那就很难更上一层楼了
2018-06-24 23:33
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中国广告协会报刊分会主任梁勤俭对于2010年的广告形势也持谨慎乐观态度。他表示:“切切不可过于乐观,大大不可掉以轻心。报业管理者对今年可能出现的不利因素要有充分的心理准备,要有更新的、更切实有效的应对措施。”他如此分析基于两方面的原因:一方面,去年报刊广告占广告总量的19%,这个比重与前几年相比很不乐观,且还在不断下滑。另一方面,就纸质媒体本身而言,其弱点已经显而易见,通过一些企业(广告主)的推广策略变化就可以看出来这一趋势。比如,蒙牛集团在新浪财经频道搭建24小时直播专题;比如,一家汽车厂商去年的广告费高达1.5亿元,但只有很少一部分投向了报业。那么,具体到党报广告,今年又会呈现怎样的走势呢?

“酒量就是销量,摆平就是水平,这些曾经在广告界颇受认同的观点现在已经不可取了。党报广告现在进入了策划时代。”

相对于晚报和都市报而言,党报对于自己的推介往往是不专业的,甚至很少有党报在向4a公司推介自己。“都说党报针对的是特定人群,但党报恰恰没有对这些特定人群做过调查,而这恰好是广告公司需要的。”冯庆珠指出,目前党报在广告推介上缺乏专业性,更缺乏客观的数据。

《湖南日报》去年广告刊登额达到8000万元,利润3200万元,增幅达35%。在许多广告主都青睐湖南卫视的特殊省份,《湖南日报》是如何实现跨越式发展的呢?该报广告处处长徐勇介绍说,核心环节在于对党报优势的分析上。寻找优势、挖掘优势、发挥优势、提升优势是报社的“四步走”。那么,党报的优势究竟在什么地方呢?“根据注意力经济理论,党报的影响力就是我们最肥沃的资源。主流、高端、权威、民生是我们的定位。为此我们将目标客户锁定为政府及相关部门,同时开发商业类广告。目前报社广告额排在前几位的依次是政务、培训、教育、汽车、金融、医药、地产。”他介绍说。

“从今天开始,党报不应该再抵制数据,要将党报的广告价值完全展示给广告公司和广告主。”

策划时代

2010年预测

《南京日报》的策划体现在对于广告的精耕细作上。仅房地产广告一项,报社每年就策划3个房展会和1个地产风云榜。仅风云榜一项策划就可以收入500万元左右。为了发力房地产广告,报社还针对不同的房地产商提出了不同的策略。根据房产好的时候广告不好的规律,报社与大型房地产商采用换房的方式;而对于还没有过多能力做宣传的小公司,报社采取风险合作的方式,即报社免费提供版面推介房产,然后对销售额进行分成。据丁辉宇介绍,去年通过风险合作就收入500万元以上。

也恰恰是因为找准了自己的优势,《陕西日报》去年广告额增长26%,首次实现刊登额和到款额双双突破7000万元,同样地处西部的《宝鸡日报》去年广告增幅达44%,堪称西部报纸中的佼佼者。作为一家副省级党报,《南京日报》副总编辑丁辉宇表示:“党报走市场、做大做强应该有自己的路子。不能一味和晚报、都市报比。”经过反复研究,《南京日报》的管理者认为,党报的优势不能轻易放弃,责任不能丢,不能一味追求利润。当然,党报也不能高高在上、不能清高,要有压力和危机意识。因此,在发挥好党报优势的同时,一定要强化报纸的经营。《南京日报》的管理者告诉员工,千斤重担大家挑,人人都要有危机意识。

“党报去年是高起点,《湖南日报》、《安徽日报》、《陕西日报》、《宝鸡日报》等在刊登额、到款、利润等方面都创造了历史的最高点,今年如果没有新的办法继续发力,那就很难更上一层楼了。”梁勤俭表示。

产生这种局面的很大原因在于党报对自身的不自信,因为在贴近性、到达率、发行量等方面,党报即使有数据,也很容易被晚报、都市报的数据所击败。然而,党报恰恰没有看到自己的闪光点。“放在大众人群中去做,党报确实没有什么优势,但党报的优势是独特的。”冯庆珠举例说,ctr在对某一城市报纸调查时发现,在媒体权威性一项,党报排到都市报、晚报之前;在读者构成方面,党报与其他报纸相比,收入构成比较稳定,这也恰恰是汽车广告等正流向党报的原因。

启用数据

作为省级党报经营的领头羊之一,《浙江日报》目前的思路是打造不可复制的广告经营模式。其广告中心主任方卫英明确地表示,党报广告需要策划,而且要按照品牌化、系列化的思路去推进策划。去年,《浙江日报》策划了生态旅游名城的报道,随后推出名村、名景、名镇的系列报道,使原本只有几百万元小盘子的策划变为几千万元的大盘子。她还告诉记者,针对即将举行的世博会,报社已经做了几十个策划。

“我们挺过了昨天,并不证明我们能平平顺顺地度过今天和明天。”

尽管分析得不尽相同,但毫无疑问的是,党报的最大优势来自于其独特而稳定的受众群体,这一点也从ctr的数据中得到了证明。ctr媒介与消费行为研究部客户总监冯庆珠介绍说,因为党报面向特定的受众人群,所以日到达率相对不高。党报的日到达率9.1%,而都市报、晚报的日到达率为34%。但是她给出的另一组数据恰好可以开拓党报广告经营者的思路。数据显示,党报目前正吸引着一些高端产品的广告投放,如酒类2008年在党报的刊登额为1.6亿元,2009年上升至2.4亿元;家电2008年在党报刊登额为7.8亿元,而2009年上升为11亿元。“党报拥有天然的优势:高端受众群、权威传播平台。目前党报对汽车、房地产广告的吸纳能力开始增强,外埠广告也逐渐增多。”她介绍说。

《湖南日报》去年在广告上有3个亮点:专刊、活动、商业广告,这3个亮点也是广告的主要增长点。根据党报的优势,《湖南日报》加大了策划的力度。仅报庆一项活动,就取得1200万元的广告。周周有活动,月月有主题,可以说是《湖南日报》去年的特点之一。与此同时,《湖南日报》去年推出手机红色彩信制作传播活动,将红段子登在报纸上,让读者进行评奖。这一活动不仅仅创造了很好的经营效益——取得了移动运营商的广告,还收到了最佳的社会效益——受到了中宣部阅评的表扬。“酒量就是销量,摆平就是水平,这些曾经在广告界颇受认同的观点现在已经不可取了,党报广告现在进入了策划时代。”徐勇表示。

同《湖南日报》的跨越式发展不同,《辽宁日报》去年实现的是恢复性增长。几年前《辽宁日报》的经营就曾到达高峰,但后来逐渐下滑,进入瓶颈。然而去年,报社广告实现了增幅30%。该报广告处处长刁新建以形象类广告为例介绍了广告策划的重要性。“可以说,作为最重要的广告来源,《辽宁日报》的形象广告已经开掘到了山穷水尽的地步,超过广告总额的2/3。就是在这种情况下,我们意识到必须创新思想,加强策划。”他举例说,仅利用中部城市群的概念,报社就取得广告150万元;新中国成立60周年,报社加强策划,取得400多万元广告。

“去年的新中国成立60周年和社庆60周年对报业广告尤其是对党报广告的拉动很大,今年最大的热点是世博会。但从目前的情况看,只有上海、江浙等地媒体开始与世博会对接了,其他地方的媒体还都‘没感觉’。”梁勤俭分析说,2010年热点消退对党报经营而言是一个负面的信号,因此,党报要努力寻找热点,比如西部地区的报纸就应该特别关注西部开发10周年的情况。他指出,党报要懂得“借题发挥”,去年的哥本哈根会议,没有党报借此来带动营销,可以说是错失良机了,这说明媒体在把握机遇、抓住机遇上还不是很敏感。

在目前为止,报业广告营销经历了3个阶段。一是关系加折扣,这个在前些年比较盛行;二是自己做数据和广告监测;现在已经进入了第三个阶段,即依靠第三方数据推介自己。因此,如何与广告公司沟通是党报现在拓展广告业务的关键。冯庆珠“透露”了广告公司做平面媒体投放设计的参考要素——4a广告公司不会听媒体的宣传,因为宣传很可能是在谎言之中,他们只看阅读率,而不看发行量。此外,还很看重千人成本、印刷质量、服务灵活性等。总之,广告公司靠数据做决策,而不是靠关系加折扣。

分析党报广告在2010年的形势,必须先从报业广告这个大框架说起。如今,尽管金融危机阴霾渐散,有利于广告创收的积极因素开始占据主导位置,但中国广告协会秘书长李国庆特别指出:“我们挺过了昨天,并不证明我们能平平顺顺地度过今天和明天。”他指出,2010年的广告形势依然严峻,尤其是报纸广告更不可过于乐观。从去年出现的房地产、零售业、汽车广告比重下降的情况分析,支柱行业广告的低迷有可能持续下去,并继续影响广告业的回升,因此这就需要大家充分认清形势,万万不可松懈。

“党报走市场、做大做强应该有自己的路子。不能一味和晚报、都市报比。”

对于党报的竞争优势,湖北日报传媒集团楚天广告公司总经理乔焱林也有着自己的理解,他认为必须正确理解党报权威性和主流媒体的概念。他说,摆在党报面前最主要的问题是缺乏市场竞争力,党报一直是事业单位企业化运作,对于市场常常是怀抱琵琶半遮面。党报也要走向市场,要进入指导性媒体才能获得更大的发展。“的确,党报影响的是主流人群,但主流人群不仅仅可以依靠行政、地位带来话语权,更要有利用经济手段撬动市场的能力。”他表示。

寻找优势

“全国性、国际性的品牌客户不仅仅青睐都市报,同样也越来越重视省市级党报媒体。”冯庆珠解释说,2009年,全世界唯一一个广告上涨的国家就是中国,中国已经是全世界第二大广告国,这意味着国际品牌会大量进入中国。根据ctr的调查发现,4a公司代理的国际广告品牌,在党报上的投放正有所增加。ctr对于一些高端品牌2008年、2009年在中国的投放情况进行对比后发现,其在党报上的投放均有大幅提升。例如佳能增长178%、奥迪增长155%、宝马增长93%、奔驰增长76%、迪奥增长70%、欧莱雅增长36%、ibm增长11%。

“前有标兵,后有追兵,我们不能离标兵越来越远,更不能离追兵越来越近。”日前于长沙举行的全国重点报纸广告经验交流会上,《湖南日报》总编辑董岳林如此概括湖南日报社目前在广告经营上的境况。这句话也说出了绝大多数与会党报经营者的心情——在过去的一年里,许多党报借新中国成立60周年、社庆60周年等一系列大事件,创造了广告刊登额、到款、利润率的历史最高点。然而,在高起点上延续辉煌并不是一件容易的事情,党报在2010年需拿出大智慧,才能在广告经营上更上一层楼。

“从今天开始,党报不应该再抵制数据,要将党报的广告价值完全展示给广告公司和广告主。”冯庆珠表示。

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